Em retrospecto, é fácil ver por que a reformulação da marca Tropicana em 2009 falhou. Escolhas ruins de design, um tema confuso, vago e esotérico e – como sempre acontece com essas coisas – um completo desprezo pelo bom senso.

Quando a Tropicana contratou a lendária agência de publicidade Arnell em 2008, eles certamente não esperavam que, após cinco meses de trabalho de design, planejamento de lançamento e US $ 35 milhões em gastos com marketing, perderiam 20% de sua receita em um mês – cerca de US $ 20 milhões no total em vendas perdidas. Mas foi exatamente isso que aconteceu.

Menos de 30 dias após o lançamento, eles retiraram o novo design das prateleiras e voltaram ao antigo. Quatro anos depois, Arnell fechou – eles estavam no mercado há três décadas.

Olhando para trás, alguns dos erros de Arnell parecem óbvios. Quer dizer, quem pensou que indo a partir disso …

… Foi uma boa ideia? Seriamente. Sem nem mesmo entrar nos tópicos subjetivos de apelo visual e reconhecibilidade, algumas falhas de design praticamente o encaram.

Veja o logotipo, por exemplo. Tropicana. Costumava ser em negrito, centralizado e horizontal – fácil de ler quando você está a um metro da prateleira.

Após a reformulação, a fonte ficou mais fina, a mesma cor do texto restante, empurrada para o lado e, o pior de tudo, vertical. Não importa o quão bom seja o seu suco, se ele não pode curar a dor no pescoço, não me obrigue a inclinar minha cabeça para o lado para ler seu nome.

Então, há facilidade visual. Na embalagem antiga, cada lado da caixa contava com elementos inteiros. A laranja na frente, as pessoas na lateral e assim por diante.

A nova embalagem da Stanley tentou ser inteligente. “Vamos colocar o copo nos dois lados. Belo efeito visual! ” O problema com os efeitos visuais é: se minha perspectiva não estiver perfeitamente ajustada ao ângulo certo, não consigo ver.

Stanley

Qual é a sua visão típica em uma prateleira de suco de laranja? Este:

Quantas vezes você verá uma única caixa de Tropicana convenientemente posicionada em um ângulo de 45 graus, sozinha? Nunca – e o efeito visual bonito é perdido na maioria, senão em todos os clientes.

Terceiro, dar às informações mais importantes sobre o produto seu próprio espaço claramente marcado é apenas uma cortesia comum. O desenho antigo tinha uma grande caixa vermelha em cima, quase como um sinal de alerta. “Sem polpa.” Ok, entendi, obrigado.

Onde está o nível de polpa no novo design? Não está nem aí. Havia outras versões, mas apenas colocavam “Pulp Free” na cor vermelha dentro do suco de laranja do copo. Isso não é tão distinguível quanto uma grande caixa vermelha.

Além do mais, a fonte branca em um fundo amarelo tem um contraste mais fraco do que o verde escuro em um fundo branco – especialmente considerando que eles a colocaram dentro do copo de suco. Fale sobre “escondido à vista de todos”.

Um design bonito é importante, mas se não for funcional, não importa. No caso da Tropicana, os clientes literalmente não conseguiam encontrar nas prateleiras o produto que já queriam comprar. Isso é ridículo.

Você precisa ter certeza de transmitir as informações corretas ao seu cliente e fazê-lo rapidamente. As escolhas do consumidor são decisões instantâneas. Somente depois de garantir um fluxo adequado de dados, você pode entrar no âmago dos “belos efeitos visuais”.

Claro, este é um processo de ida e volta. Informação, apresentação, informação, apresentação – eventualmente, você chegará a algo que é bonito e funcional. O Tropicana tentou ser muito do primeiro em detrimento do segundo – e só ficou mais complicado a partir daí.

A Tropicana deu uma aparência de marca notável e característica e substituiu-a por um design comum e sem graça que desapareceria instantaneamente nas massas de caixas de suco sem nome que povoam cada prateleira de supermercado.

A laranja com canudo era icônica. Ninguém mais tinha. Qualquer cliente iria automaticamente associá-lo ao Tropicana e lembrá-lo, e, desde que o suco não tivesse um gosto horrível, isso era o suficiente! Os compradores são criaturas leais. Não gostamos de experimentar no corredor três, quando nossa lista de compras ainda tem mais 17 itens para pegar. Queremos nosso suco. O suco a que estamos acostumados. E não queremos fazer uma caça ao tesouro para encontrá-lo.

Uma vez que Tropicana estava na cabeça das pessoas graças à laranja, era fácil ficar lá. Remova a laranja e puf, em um instante, você destruiu todo o relacionamento.

Claro, Arnell não estava pensando em nada disso. Eles estavam pensando sobre simbolismo, sobre amor, sobre todas as coisas maravilhosas que poderiam implicar com um novo design. Infelizmente, ninguém entendeu a piada, que acabou sendo, em última análise, deles.

Seu CEO e fundador, Peter Arnell, foi o principal envolvido na reformulação da marca. Ele disse: “Achamos que seria importante pegar essa marca e trazê-la ou evoluí-la para um estado mais atual ou moderno.”

Opa. Se você está se perguntando quando teria chegado a hora de os alarmes dos executivos da Tropicana tocarem, é isso. O jargão raramente é um bom sinal. Nesse caso, “moderno” era apenas sinônimo de “brando”. “Vamos nos manter no status quo. Vamos fazer o que todo mundo está fazendo. Vamos tentar um pouco mais para nos encaixar. ” Se toda a sua reputação é construída para se destacar, isso não é uma boa ideia.

Peter Arnell era o P.T. Barnum da publicidade na época, e há uma boa chance de ele sozinho ter feito essa reformulação da marca para o chão. “Uma crítica foi que seu pensamento era muito esotérico e com senso de design tão onírico – a ponto de faltar a praticidade de que os profissionais de marketing se orgulham”, comentou AdAge sobre o fechamento de sua empresa em 2013.

As explicações de Arnell sobre o redesenho revelam sua falta de realismo: “Historicamente, sempre mostramos o lado de fora da laranja. O que foi fascinante é que nunca tínhamos mostrado o produto chamado suco. ” Realmente? Quer dizer, é suco. Dê-me um símbolo claro disso e estou pronto para ir. E o que poderia ser mais claro do que a fruta de onde vem o suco?

Um líquido amarelo, por outro lado, está aberto a muitas interpretações agradáveis ​​- e não tão agradáveis. Principalmente quando você o coloca em uma taça de coquetel. Eles estão vendendo bebidas mistas agora? O simbolismo do novo design era confuso e parece ter sido um reflexo do estado de espírito confuso de Arnell.

Stanley

Então, houve o aperto. Arnell queria basear sua campanha no tema do amor. O slogan dos pôsteres era “Aperte – é natural”. As imagens de famílias se abraçando foram boas, e esse slogan pode ter voado no mundo baunilha de 2009, mas é difícil superar “Pure Premium” como um padrão que você está defendendo, tanto em clareza quanto em poder. Eu quero suco puro, e quero que seja premium. O que mais eu preciso?

A única coisa que vou dar crédito a eles é a tampa da nova caixa. Ele tinha a estrutura háptica de uma laranja real. “Projetamos esta pequena tampa de compressão para que a noção de apertar a laranja fosse implícita ergonomicamente.”

Foi um belo toque – e a única coisa que restou após o fiasco. A Tropicana acrescentou a nova tampa ao antigo design e, em breve, as vendas se recuperaram. Ainda assim, com um custo de mais de $ 50 milhões, esse é um preço incrível para uma nova tampa.

A coisa mais fascinante sobre as falhas em grande escala é como um caminhão cheio de pequenos erros se esgueira silenciosamente por dezenas, às vezes centenas de pessoas sem que ninguém perceba o enorme desastre que está ocorrendo. Então, no dia do lançamento, a soma desses erros é despejada no mundo. Em um instante, segue-se uma catástrofe – e ninguém a previu.

No caso do Tropicana – e qualquer outra mudança de marca, na verdade – teria havido uma maneira simples de não perder todo aquele dinheiro. Ninguém sabe ao certo, mas estou certo de que, em todas as suas pesquisas de mercado, Arnell nunca fez um gráfico simples como este e o mostrou para um cliente real:

Tenho certeza de que isso teria revelado uma ampla tendência de desaprovação. No mínimo, muitos “meh” se “nah” s podem ter apontado algumas das muitas falhas na nova caixa da Tropicana, e o desastre pode não ter sido tão ruim.

Pegue o seu design e mostre-o às pessoas. Essa é apenas uma das muitas lições a serem aprendidas com este desastre de $ 50 milhões.

Quando um profissional de marketing carece de bom senso, realismo e está “totalmente lá fora” em sua visão, não lhe dê rédea solta para uma commodity, um produto diário.

Não pense demais – especialmente em seus projetos. Na maioria dos produtos, os consumidores valorizam a praticidade e a simplicidade em vez de conceitos abstratos e obstáculos emocionais.

Quando você tiver garantido um lugar raro e precioso no coração do cliente ao se destacar, não tente se encaixar repentinamente.

Não deixe que o design bonito distraia o que é importante: comunicar as informações certas ao seu cliente no momento certo.

Acima de tudo, quando você vir um desastre iminente, não enfie a cabeça na areia. Levante a mão e diga: “Espere um minuto! Isso parece errado. ” Você não precisa ser uma grande peruca ou usar jargão para passar essa mensagem. Um simples ditado vai bastar. Um ditado simples, como: Se não está quebrado, não conserte.